超越 BBA。蔚来

作者｜曹思颀
编辑｜靖宇

2026 年的均价万元中国车市，打造一款爆款车型已不再是蔚来新闻。

凭借极具攻击性的均价万元定价、醒目的蔚来配置清单以及抓人眼球的功能点，再辅以高强度的均价万元传播节奏，任何一款车都有可能迅速占据舆论中心。蔚来

然而，均价万元新的蔚来困境随之而来：当所有品牌都不可避免地陷入“卷配置、卷权益”的均价万元同质化竞争时，想要同时实现“爆款销量”与“高溢价定价”变得难如登天。蔚来

但在这一背景下，均价万元蔚来成为了一个显著的蔚来特例。刚刚过去的均价万元 6 月，蔚来公司月度交付量突破 4 万台，蔚来创下年内新高；其中，蔚来主品牌交付 21,908 台，同比增长超过 50%。

更关键的数据在于：在起售价接近 50 万元的新车 ES9 强力驱动下，蔚来主品牌的月度平均成交价格进一步攀升至 44.3 万元。

根据乘联会数据，2025 年中国豪华车市场均价仅为 35.8 万元。在整体市场增速放缓、竞争白热化的宏观环境下，蔚来这份成绩单的含金量不言而喻。

蔚来 6 月交付数据 | 图片来源：蔚来

01 既要销量规模，更要掌握市场「定价权」

蔚来的这一轮“逆袭”，源于一次反共识的战略抉择。

将时间回溯至一年前，乐道 L90 与第三代 ES8 的发布，构成了本轮增长曲线的起点。这两款基于蔚来第三代纯电平台架构打造的大型纯电 SUV，成为了重塑蔚来产品形象的关键节点。

在押注大型纯电 SUV 之前，市场普遍持有另一种观点：蔚来应先迭代更入门、更具走量潜力的“5566”车型，通过更主流的价格带和更庞大的用户基数来修复规模效应。

但对蔚来而言，这不仅仅是“先做小车还是大车”的产品顺序问题，其背后折射出的是两种截然不同的增长逻辑。

“先做小车”的逻辑看似符合行业共识，因为过去几年许多新能源品牌的增长确实源于价格下探后在主流市场的扩张。然而，旗舰产品虽难打造，一旦成功，便能重新确立主品牌的高端锚点。

蔚来最终选择了后者。

这一过程并非坦途。如今，李斌在公开场合反复强调“大六座、大五座 SUV 已进入纯电时代”。但在 12 个月前，增程车型在该细分领域仍占据主导地位。家庭用户在选择大型车辆时，对续航、补能效率、空间利用率及出行稳定性的要求极高，纯电方案能否胜任这一场景，当时尚存巨大争议。

起售价 49.8 万元的蔚来 ES9，上市首月即完成 1 万台交付 | 图片来源：蔚来

因此，蔚来押注的并非简单的“尺寸红利”。

大型纯电 SUV 之所以能成为本轮突破的关键，是因为它精准地解决了蔚来当下的核心矛盾：既要修复销量规模，又不能牺牲主品牌的高端价格带；既要让用户重新聚焦产品力，又要让换电、服务、补能网络等长期投入，转化为高端体验的核心组成部分。

这也解释了为何第三代车型与第二代车型在产品定义上存在显著差异。

李斌曾复盘指出，第二代车型时期，蔚来并非缺乏技术储备，而是目标过于分散——既想全球化，又想坚守高端，还要兼顾不同市场和使用场景，导致最基础的产品判断出现失焦。

到了第三代车型，蔚来的优先级变得清晰无比：立足中国市场，聚焦高端用户，深耕大车场景。家庭、商务、长途出行、补能便利性、座舱舒适性等曾经分散的目标，被重新整合进一套更清晰的产品定义体系中。

攀登珠峰难以一步登顶，但设立大本营、逐步建立向上营地则是更务实的策略。

2026 年 6 月，蔚来主品牌成交均价达到 44.3 万元。在 ES8 和 ES9 持续放量的背景下，这一数据证明：蔚来的增长并非依靠主品牌向下探价换取，而是实现了销量与高端生态位的双赢。

过去，外界讨论蔚来往往从换电、服务、社区甚至“蔚来为什么贵”切入。但在 ES8 和 ES9 之后，市场讨论顺序发生了根本性逆转：用户开始先审视产品本身，进而理解其背后的换电体系、服务网络及品牌架构。

蔚来曾拥有极强的品牌辨识度，但这有时也构成了认知门槛。在这一轮大车周期中，产品力重新回归舞台中央。从这个角度看，蔚来拿回的不仅是销量，更是纯电高端大车市场的定价权。

02 配置战之后，中国电车用户开始回归「买标」

过去几年，在中国新能源车消费市场，“品牌”的影响力似乎正在减弱。

燃油车时代，“买标”是用户的重要决策逻辑，尤其在高端市场：奔驰、宝马、奥迪等品牌背后，代表着身份认同、机械素质、服务网络以及一整套成熟的豪华车消费秩序。

进入电动化时代，用户的注意力被迅速拉至具体的配置表上。

电池容量、续航里程、补能速度、座舱屏幕数量、智驾能力、座椅舒适度、空间大小以及价格诚意……过去由传统豪华品牌打包提供的价值，被中国新能源品牌拆解为一个个可量化、可感知的产品点。

许多消费者首次清晰地意识到：买车可以“认产品”，“买标”并非必需。

在前一阶段，谁提供的配置更满、体验更直接，谁就有机会冲击更高的价格带。

然而，当配置战进行到今天，市场进入了新阶段。到 2026 年，中国电车用户实际上重新开始“买标”了。

比拼配置固然有效，也推动了中国新能源车对传统豪华车的快速反攻。但配置表存在天然局限：一旦某项功能被市场验证，竞争对手便会迅速跟进。今天的发布会亮点，很快可能沦为同价位车型的基础标配。

对用户而言，真正的痛点在于此。汽车不是购买后仅用于观看发布会的展示品，而是需要陪伴用户三五年甚至更久的伙伴。下单时令人兴奋的功能，几年后是否依然好用？软件是否持续更新？补能体验是否日益便捷？服务是否稳定？品牌战略是否摇摆不定？这些要素将在更长的使用周期中反复影响用户体验。

蔚来的充换电体系 | 图片来源：蔚来

因此，电车用户重新关注品牌，并非回归过去单纯为 Logo 付费的旧逻辑。今天的“标”，更像是一种长期预期：用户相信这家公司在未来几年仍能持续产出好车，并相信其围绕产品构建的服务、补能、软件及品牌体验不会迅速失效。

对汽车行业而言，配置的“半衰期”正在缩短，但用户对品牌的信任，以及品牌长期形成的审美与调性，“半衰期”依然漫长。

因此，下一阶段中国新能源高端市场的竞争核心，不仅是发布会上的产品密度，更是价值留存能力。

配置可以快速补齐，价格可以短期调整，爆款可以被复制。但一家公司能否让用户在三年、五年后，依然认为这台车、这个品牌、这套体系没有过时，才是高端品牌真正的护城河。

新鲜感只能带来短期刺激，而真正能穿越周期的价值，往往源于在更长时间内建立的信任、安心与承诺。

*头图来源：视觉中国

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(责任编辑：综合)