漫画/高岳

“原本我对这次理发体验颇为满意，好评好评但商家直接拿走我的返现手机撰写好评，导致我对该店的卡塞印象瞬间崩塌，离店后我便删除了相关评论。打包袋拿多方”

2026年5月中旬，顾客天津市民李先生花费19.9元团购了一张单次剪发卡。手机商家涉嫌剪发效果虽佳，撰写专家指出治理但在核验券码环节，行为协同理发师却径直接过他的违法手机，对着镜子自拍、亟待打开评论界面并预设了一段好评文案。好评好评事后李先生发现，返现照片中清晰呈现其完整肖像，卡塞而理发师未做任何致谢，打包袋拿多方随即转身忙碌。顾客

李先生的遭遇并非个案。《法治日报》记者近日走访多名消费者发现，商家“花式”索要好评的现象已渗透至生活各个角落：外卖打包袋内夹带“好评返现卡”、网购包裹中附赠“晒单有礼”卡片、酒店客服致电索要全优评价、饭店服务员代客撰写好评等情形屡见不鲜。

受访专家指出，此类违规获取的虚假好评扭曲了商品真实口碑，尤其在美妆、食品、母婴等关乎生命健康的品类中，可能掩盖质量缺陷，给消费者带来实质性风险。治理这一乱象，亟待多方协同，让评价体系回归真实与公正。

索要好评无孔不入

2025年7月，山西太原的张女士在观看演唱会时，手机录音突然被一通来电打断。她强压不满回信询问，对方自称是日前入住酒店的工作人员，旨在索要全优好评。

“若服务 genuinely 出色，我乐意主动给予好评。但专门致电索要，宛如道德绑架，严重干扰了我的正常生活。”张女士表示，事后她向酒店投诉，对方虽赠送洗护用品致歉，但她仍感到不适。

类似投诉在第三方消费者服务平台屡见不鲜：“衣服穿一次即开线，商家推诿，平台称已处罚，但两天后商家依旧索要好评”“在店铺买菜常遭骚扰，商家假冒骑手索要好评”“团购美甲不满意，对方不解决问题，反而要求拍照给好评”……记者以“索要好评”为关键词检索，发现相关投诉高达1100余条。

消费者对此普遍反感。李先生事后查看理发店评价，发现大量理发师与顾客的合影，配文多为“××师傅手法熟练，剪的发型我很满意”。“经历此事后，我难以分辨哪些好评出自真心，哪些是商家操作的结果。”李先生坦言。

为何部分商家热衷“电话索评”甚至“代客好评”？

安徽一家酒店工作人员透露，用户好评度直接关联商家在平台上的搜索排名与推荐权重。评分越高，曝光机会越多，因此部分酒店员工背负着获取好评的任务指标。

然而，违规获取的好评实则无益于商家长远发展。

有平台工作人员指出，一旦平台识别出索要得来的评价，将予以隐藏甚至不计入评分；若商家因违反平台规则受罚，还将影响长期经营表现。目前，部分平台已升级评价体系，过度在店内邀请用户撰写评价的行为，不再有助于提升店铺评分。

“求好评”涉嫌违法

记者梳理发现，商家索要好评的行为涉嫌违反多部法律法规：

• 《反不正当竞争法》第九条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者；
• 《网络反不正当竞争暂行规定》第九条第（五）项明确，经营者不得“以返现、红包、卡券等方式利诱用户作出指定好评、点赞、定向投票等互动行为”；
• 《电子商务法》第十七条要求，电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或服务信息，不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或引人误解的商业宣传。

北京炜衡（杭州）律师事务所主任、《法治日报》律师专家库成员底世清认为，违规索要好评侵害了消费者的多项合法权益：虚假好评使后续消费者无法获知真实情况，侵害知情权；误导消费者作出本不会作出的选择，侵害自主选择权；商家将消费者联系方式挪作营销推广，属于滥用个人信息，违反《个人信息保护法》相关规定。

但并非所有“邀评”均属违规。

北京浩天律师事务所合伙人王燕妮指出，正常邀评与违规索评的核心界限在于：评价是否基于消费者真实体验、是否由消费者自主作出，以及商家是否以利益、压力或技术手段干预评价内容。若商家仅礼貌提醒“欢迎您根据真实体验评价”，且不限定五星、不附加返现优惠、不要求修改差评，属于正常服务沟通，一般不认定违法。反之，若明确提出“五星好评返现”“晒图好评送红包”“给好评送优惠券”“改差评后补偿”等，则属于以利益交换诱导特定评价，构成违规。

底世清特别提醒，实践中应区分“好评返现”与“评价返现”。前者诱导用户给出指定好评，法律明确禁止；后者鼓励用户进行真实评价（无论好评、中评、差评均可获奖励），旨在丰富用户生成内容，具有积极价值，不应一概禁止。判断核心不在于“是否给予奖励”，而在于奖励是否指向“指定好评”、是否干扰评价真实性——奖励与“好评”结果脱钩的，一般不违规；奖励与“给好评”挂钩的，则明显违规。

加强监管压实责任

近年来，多地市场监管部门针对好评返现、虚假评价行为开出罚单，进一步明确了其违法属性；不少平台也将诱导好评列为违规行为，一经核实将受到相应处罚。

受访专家分析，违规索要好评屡禁不止，主要难点在于“隐蔽性强、证据分散、平台识别难、违法收益高、消费者维权动力不足”。

“首先是消费者举证难。商家极少在商品详情页公开说明‘五星好评返现’，更多通过包裹卡片、客服私信、电话等隐蔽渠道。即便消费者遭遇，也未必会截图、录音或保留返现记录。后续投诉或诉讼需证明‘商家承诺返现——消费者作出指定好评——商家给予利益’之间的因果关系，这对普通消费者而言门槛较高。”王燕妮分析道。

其次，平台核查难度大。大量返现行为发生在平台外，如红包、转账、电话沟通等，平台仅能看到最终评价，无法洞察背后的利益交换。商家不断变换话术，将“好评返现”包装为“反馈有礼”“晒图福利”等，进一步增加了平台识别的难度。

“第三是违法成本与收益不匹配。虚高评分可能带来大量订单，而被查处概率相对较低。即便法律规定了行政处罚空间，实践中仍存在发现难、取证难、处罚滞后等问题，致使部分商家抱有侥幸心理。”王燕妮指出。

对此，王燕妮建议，市场监管部门可围绕“好评返现”、诱导评价、隐匿差评、默认好评等行为开展专项整治，公开典型案件处罚结果，明确执法口径，让商家意识到“好评返现不是营销技巧，而是违法成本明确的不正当竞争行为”。

“平台应真正压实主体责任，不能仅在规则中写明‘禁止诱导好评’，还需在算法和治理机制上进行调整。例如，对短时间内集中出现的模板化好评、晒图返现关键词、异常五星评价进行风控识别；对查实存在诱导评价的商家，采取删除虚假评价、降权、限制营销活动、清退店铺等措施。”王燕妮强调，同时平台应公开评价排序规则和处理机制，避免以“好评前置、差评后置”等方式导致评价失真。

她同时提醒，商家可提醒消费者评价，也可通过改善服务争取好评，但不能将评价变成交易条件，尤其不能以“不给好评不给售后”“五星好评返红包”等方式干预消费者自主表达。

底世清呼吁消费者增强权利意识，不参与“好评返现”，珍惜并善用评价权；遇到诱导行为时注意保存证据，通过12315等渠道积极举报；理性看待评价信息，不单纯依赖好评数量作出决策，应综合参考多维度信息。

“根治违规索要好评现象，关键不是禁止商家追求‘好口碑’，而是让‘好口碑’回归真实服务本身，让评价体系重新服务于消费者决策和公平竞争。”王燕妮总结道。（记者 张守坤）

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