刚刚落幕的挤泡沫618大促，折射出消费市场深刻的美妆国货结构性分化。

数据显示，美妆国货全网实物电商交易额同比微增4%，挤泡沫但美妆护肤与彩妆品类成交额却同比下滑2.43%。美妆国货这是美妆国货近十年来，美妆行业在大促周期中首次出现全域规模回落。挤泡沫

这一现象并非源于居民消费能力的美妆国货整体收缩，而是美妆国货过去数年国产美妆行业因非理性竞争积累的泡沫，正进入强制性的挤泡沫出清阶段。

美妆挤水分：结构性矛盾的美妆国货集中爆发

本届618的数据，精准暴露了美妆行业深层次的美妆国货结构性矛盾。

星图数据的挤泡沫全周期监测显示，尽管电商整体大盘保持正向增长，美妆国货但曾经表现抢眼的美妆国货美妆类目，却迎来了近十年罕见的负增长。更显著的信号是，美妆国货不再占据榜单主导地位，国际大牌重新夺回头部话语权。

据魔镜市场情报监测，618期间下滑压力最大的集中在百元左右的平价护肤品类。这一价格带曾是大量国产品牌、贴牌及白牌产品的聚集地。

多家券商行业报告指出，此次下滑并非消费疲软所致，而是无合规资质品牌、低端货品批量退场引发的结构性调整。

国家统计局数据显示，2026年前五个月，国内限额以上化妆品零售额累计同比增长4.9%，但增长动能明显放缓。行业增速已从3月的8.3%逐步回落至5月的2.5%。

在总量微增的背景下，渠道格局发生历史性切换。FBeauty未来迹2026年一季度调研数据显示，线下美妆零售额同比增长11.8%，而线上增速仅为5.5%。线下渠道增速五年内首次反超线上，标志着美妆零售进入新周期。

虚假繁荣：低门槛造牌体系的终结

上一轮国产美妆的“虚火”，源于一套低门槛、快复制的造牌逻辑。

康信IP基于国家商标局公开数据发布的行业白皮书显示，2021至2023年间，化妆品第3类商标申请量持续高位运行，大量闲置商标被重新激活。

掌握线上流量密码后，从业者无需自建生产线或投入配方研发，仅通过贴牌、包装，即可借助线上渠道快速打造全新品牌。

全国多地的美妆代工产业集群为这种批量造牌提供了供应链基础。广州白云太和、人和片区聚集了大量支持小批量订单的中小代工厂；湖州埭溪、汕头潮南等产业带则主打平价面膜、基础水乳代工，进一步压低了入行门槛。

一时间，国产美妆行业陷入野蛮扩张，合规与监管隐患日益凸显。

为维持价格竞争力，这些“新品牌”极力压缩成本。大量产品仅申报基础保湿类普通妆字号备案，却在销售中通过话术夸大美白、抗衰等功效，虚假宣传问题突出。

回顾前几年的国产化妆品造牌运动，主要由三股势力推动，形成了专业化的运营团队：

• “厦门帮”：主打短视频付费投流，通过在短视频平台重金购买流量；
• “合肥帮”：专攻平价功效贴牌品类；
• “杭州帮”：侧重货架电商的批量铺货。

在这种“流量为王”的思维下，商家难以沉淀稳定复购用户。行业经营者普遍缺乏长期主义思维，一旦流量成本上涨或投放渠道收紧，经营稳定性便大幅动摇。

有媒体梳理电商平台榜单数据发现，近三年靠流量快速崛起的国产美妆品牌，平均存续周期不足八个月，迭代速度极快。

资本是这一轮泡沫的重要推手。IT桔子投融资数据库统计显示，2021年是美妆新锐品牌融资高峰期，全年投融资事件超130起。彼时，投资机构重点考核线上GMV规模，大量流量型品牌获得融资加持，进一步推高了行业热度。

然而，自2023年起，美妆赛道资本热度逐步降温。进入2026年，一级市场资金投向更加清晰，资源持续向原料研发、合成生物等上游技术型企业倾斜。纯营销驱动、无自研供应链的下游贴牌品牌，融资难度显著提升。

泡沫出清：合规监管重塑行业秩序

2023年9月，《化妆品网络经营监督管理办法》正式落地，从法规层面明确禁止一证多用、备案冒用等违规行为，旨在规范线上美妆经营秩序。

今年以来，各主流电商平台明显收紧合规管控，打通国家药监局备案数据库，开展全域资质清查，监管力度显著加强。

生产端率先开启规范化整治。市场监管部门持续开展化妆品专项整治行动，重点排查广州白云等核心代工产业带，大量不合规的小批量贴牌订单被叫停，低端代工产能持续出清。

行业整治逐步延伸至线上流通环节。2026年5月，各大电商平台同步启动美妆类目专项治理：

• 抖音：5月14日发布美妆类目治理公告，平台系统直连药监备案数据库，自动筛查资质不符、备案造假商品。无合规备案的产品无法开通付费投放权限，直接斩断了流量型玩家的核心渠道。
• 拼多多：重点清理低价无资质美妆产品，拦截缺少备案信息、无完整进货台账的贴牌货品。
• 淘宝：上线图像风控系统，整治仿大牌擦边类产品，要求代工产品必须上传完整委托生产协议，同时抬高个人美妆店铺入驻门槛，规范小微商家经营行为。

随着跨平台黑名单机制的落地，违规经营主体无处遁形，经营者试图通过更换商标、新开店铺延续违规经营的操作已基本失效。

竞争环境的净化，让美妆国货头部品牌得以跳出低价内卷的促销泥潭，从一味追求GMV转向以盈利为目标的健康增长。

在此过程中，国际品牌增强了内容电商的运营力，将其在线下专柜、货架电商积累的品牌势能，成功转化为内容场中的成交量。

618美妆类目的负增长、国际品牌的强势回归，并不意味着国货美妆失速。相反，各国产品牌正根据自身优势，在细分赛道中重新确立领先地位：

• 珀莱雅：稳居天猫618美妆第三；
• 毛戈平：高居抖音彩妆香水类目第一；
• 可复美、薇诺娜、林清轩：在各自专注的细分市场持续挖掘增量。

当市场回归公平竞争，品牌依靠产品实力而非流量泡沫获取用户时，国货美妆才真正迎来良性发展的新阶段。

(责任编辑：时尚)